WM Projector
Однако за время пути – сайт не смог подрасти
Как бренду переехать на новый домен и не растерять весь трафик по дороге
Эпидемиологическая ситуации в России остается напряженной. Каждый день в стране фиксируют более 20 тысяч новых случаев инфицирования Covid-19.
Потребители находятся в тревожном состоянии. То ли бежать и запасаться продуктами на случай тотального локдауна. То ли не спешить и тратить разумно.
Осенью вопреки прогнозам мы не увидели повторение мощного ажиотажного всплеска потребления продовольственных товаров как в марте 2020.
Однако по данным Nielsen, люди стали внимательнее относиться к тому, что они покупают и как планируют свою «корзину». Большая закупка на неделю или месяц — раньше составляла ~30%, а сейчас ее доля порядка 50%.

Казалось бы, нет лучшего времени для того, чтобы репозиционировать сервис доставки продуктов из «продолжения оффлайн магазина» в полноценное самостоятельное решение и предложить аудитории – расширенный ассортимент, быструю доставку своими курьерами и отдельное мобильное приложение.
Именно так и сделал Перекресток.
Но что-то пошло не так.


Контекст

В разделе медиапотребление мы каждую неделю обновляем цифры по 8-ми категориям интернет-порталов, включая сервисы доставки еды.

С начала пандемии perekrestok.ru был лидером по трафику* в категории Доставка еды. Но 15 октября сайт переехал на новый домен vprok.ru и потерял почти 50% дневного трафика за две недели после смены адреса в сравнении с двумя неделями до.
* Средний недельный трафик на сайт, Гео - Россия, мобайл + десктоп, SimilarWeb



На сайте был настроен редирект, дизайн и навигация не менялись, а в поддержку перехода была запущена масштабная рекламная и PR кампания. Но даже спустя месяц – мы видим, что трафик на сайте vprok.ru так и не приблизился к цифрам perekrestok.ru, а лидером категории по визитам стал Delivery-club.ru

Возможно, что «поломались» наработанные годами выдачи в органике? Конкуренты с агрессивной медиа-поддержкой в этот период (Утконос, Яндекс) перетянули аудиторию на свои ресурсы? А может аудитория влюбилась в новое моб приложение и перестала ходить на сайт?

Чтобы разобраться в ситуации мы попросили Organic Performance Director в Wavemaker Петра Никулина посмотреть на цифры и ответить на вопросы.

— Как бренды могут минимизировать потери трафика при переезде на новый домен?
— Похожую ситуацию довольно часто наблюдаем, когда наши клиенты принимают решение обновить сайт, будь то обычный редизайн, смена CMS (Content Management System), переход с HTTP на HTTPS или переезд на абсолютно новый домен. При этом почти всегда меняется навигация и mapping на сайте, т.е., говоря технически, взамен старой URL-структуры создается абсолютно новая, еще не знакомая поисковым системам.

Даже при переходе с устаревшего HTTP на современный безопасный HTTPS-протокол бренд может столкнуться со снижением органической видимости и трафика в ближайшие несколько месяцев, хотя визуально на сайте может не быть изменений. С точки зрения поискового алгоритма даже незначительное изменение адреса сайта – это создание новой сущности (ресурса), который надо оценивать по общим правилам. Дело в том, что для поисковиков большое значение имеет возраст – возраст домена, сайта, каждого отдельного документа на нем и даже ссылок с внешних ресурсов на эти документы. Когда сайт переезжает, все старые сигналы перестают работать. Т.е. в общем случае старые сайты с редко меняющейся структурой имеют больше шансов оставаться в топе поисковой выдачи. Это объясняет, почему так трудно конкурировать молодым брендам/сайтам в органическом поиске. Но время не стоит на месте и в реальной жизни все сайты, какими бы авторитетными они не были, вынуждены обновляться и даже иногда переезжать на новый домен – как в случае с трансформацией perekrestok.ru -> vprok.ru.
— Почему Перекресток потерял трафик?
— Бренд знал, что будет падение видимости и трафика и предусмотрительно внедрил перенаправления со старого адреса на новый. Этого достаточно, чтобы сохранить Type-in трафик (это когда пользователь в адресе браузера вводит perekrestok.ru, а сервер сам перенаправляет его на vprok.ru). Но есть нюансы.

Часто бренды в спешке ограничиваются внедрением серверного «доменного» редиректа (то есть при обращении к любому URL старого домена запрос просто перенаправляют на главную страницу нового домена). Это наиболее распространённая ошибка.

Недостатки метода:
a. он работает только для Type-in трафика, органический трафик будет перенаправлен с потерями.
b. Качество взаимодействия пользователя с сайтом снижается (попадая на главную страницу, пользователь вынужден терять время и начинать навигацию с нуля).
А как корректно обеспечить переезд с минимальными потерями?
— Есть несколько простых шагов:

1. Внедрять редирект не с домена на домен, а обязательно постраничную карту перенаправлений: для каждого старого URL предусмотреть редирект на новый URL , нельзя ограничиваться общими правилами перенаправления с домена на домен.

2. Использовать специальные директивы для поисковых ботов, которые обычно размещены в корневой папке любого сайта:
– Robots.txt – указать главное зеркало нового сайта (vprok.ru , а не perekrestok.ru);
– Sitemap.xml – в специальном XML-формате указать полный список всех страниц на новом домене;

3.
Внести соответствующие настройки сайта в интерфейсах Google Search Console и Яндекс.Вебмастер (там есть специальный функционал для переезда).

4. Регулярно следить за переиндексацией сайта поисковиками, если скорость обновления слишком низкая, на это можно повлиять (поисковики имеют соответствующий функционал – можно отправить на переиндексацию отдельный раздел или весь сайт в целом).

5. Создать удобную 404-страницу (на случай, если пользователям все таки потребуется загрузить страницу по старому адресу, переход с которой вы забыли предусмотреть). На такой странице важно корректно настроить HTTP-заголовок, чтобы он отдавал нужный код (404), разместить ссылки на посещаемые или приоритетные с точки зрения бизнеса разделы, предусмотреть строку внутреннего поиска по сайту.

6. Анализировать данные ваших веб-счетчиков – если наблюдается большой объем переходов на 404-страницы, проверить корректность выполнения всех предыдущих пунктов.
Восстановится ли трафик и как быстро?
— Даже если все сделать вовремя и корректно, надо приготовиться к кратковременной просадке трафика – минимум на пару месяцев. Желательно не планировать на этот период усилений медийных кампаний, промо, запуск новых продуктов и т.д. В лучшем случае через несколько недель трафик полностью перенаправится на новый сайт. В некоторых случаях мы наблюдаем даже рост видимости и трафика после переезда, но это уже тема для отдельной публикации, т.к. рост был связан со спецификой алгоритмов ранжирования в поиске.
Если допустить недочеты или ошибки при переезде, период снижения трафика может затянуться на несколько месяцев или даже навсегда. В 2018 году Colgate обновлял одновременно два сайта: один с поддержкой Wavemaker, второй – без.

Очень наглядный кейс:

1. При грамотной настройке трафик после переезда снизился всего на 20% в течение трех следующих месяцев, с четвертого месяца трафик стабильно рос.

2. При неконтролируемом переезде второго сайта трафик снизился в несколько раз и так и не восстановился до сих пор.

— Что будет дальше?
— Перекресток анонсировал возвращение сайта perekrestok.ru после того, как весь трафик будет «успешно» перенаправлен на vprok.ru. На perekrestok.ru вернется личный кабинет пользователей, который сейчас доступен по адресу https://my.perekrestok.ru/ А это значит, что нас ждет вторая серия приключений бренда в Рунете, будем держать вас в курсе!
Елена Коршак
Chief Innovation Officer
Organic Performance Director
Петр Никулин
Новости с комментариями экспертов Wavemaker