WM Projector
Почему игры займут чуть ли не важнейшую роль в диджитал опыте людей и маркетинг планах брендов?
Роман Рязанов, Gaming Creative & Project Lead Wavemaker на конференции «TYNY 2025. Signs of the Future»
Метавселенная — постоянно действующее виртуальное пространство, в котором люди могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами через свои аватары, с помощью технологий виртуальной реальности. Миры, созданные внутри игр уже на шаг впереди, чем любые другие разработки, так как уже проработан ландшафт этого виртуального пространства.

Сейчас самые популярные игровые метавселенные – это Minecraft, Fortnite, Roblox и другие. Метавселенная становится частью реальности. Это уже не просто фантастический сюжет и не пузырь. Это будущее интернета.

Например, Epic Games инвестирует 1 млрд долларов в долгосрочную стратегию развития метавселенной. В конце октября Марк Цукерберг объявил о ребрендинге Facebook и создании собственной метавселенной, чтобы продолжить миссию предоставления социального общения для пользователей уже на новом уровне. Microsoft создает свою метавселенную в Teams. Предлагая уже сейчас пользователям заменять свои аватары на удаленке. Теперь камеру можно будет вообще не включать.
Существует уже большое количество примеров маркетинга брендов в метавселенных, которые можно условно поделить по трем ключевым видам проектов: симуляции реального опыта, обучение и развлечения.

Кейс в Minecraft Climate Warriors обучал детей восстанавливать природную экосистему Австралии в игровой симуляции города с флорой и фауной во время природных катаклизмов, пожаров 2020 года с условием подтягивания реальных геоданных, которые автоматически несли зеркальный урон вселенной, а кейс Gucci Garden в Roblox создал внутри игры ивент, симулирующий арт пространство. Сейчас все эти кейсы объединяет то, что они реализуются в игровых мирах, для этого есть ландшафт, в отличие от Meta или Teams.

Игры объединят весь диджитал опыт пользователя. В игровых мирах можно будет делать все, только ограничиваясь нашей фантазией и уровнем технологии. Зачем выходить из игры, если там можно: смотреть фильмы, путешествовать, обучаться, зарабатывать, заниматься спортом и даже строить отношения.

Так же как игра объединяет весь диджитал опыт, мы объединяем экспертизу и ресурсы всех агентств GroupM, чтобы дать клиентам комплексный сервис и экспертизу в геймтейнмент – мы создаем свою собственную метавселенную внутри холдинга.
mGaming – креатив и медиа стратегические решения на территории гейминга и киберспорта в рамках коллаборации трех агентств группы – Mindshare, Mediacom, Wavemaker. Это метаагентсткое подразделение, специализирующееся на стратегическом и активационном присутствии брендов на территории гейминга. Как и одно из необходимых условий метавселенной, mGaming сохраняет совместимость медиа данных и креативной экспертизы за счет взаимодействия внутри мира GroupM и WPP.
Наши эксперты обладают сильным навыками для создания ярких и при этом бизнес ориентированных кампаний в гейминге, успешность которых основывается на экспертизе каждого агентства.

  • Креативный и инновационный хаб, который полностью базируется инхаус и основывается на глубинном знании территории, рынка и индустрии.
  • Баинговые продукты и USP, в виде возможности закупки оригинального инвентаря Twitch и ингейм размещений, как результат партнерских отношений с топ разработчиками игр.
  • Продакшн, Менеджмент, замеры эффективности. Высокая экспертиза в медиа и аналитике, уникальные measurement продукты, такие как исследование Brand Love и Twitch парсера.
Мы уже ведем активную работу, результатом которой становятся яркие проекты и неожиданные коллаборации. Например, NIVEA MEN и Red Bull – два бренда из абсолютно разных миров, со своей, индивидуальной коммуникацией. Результат – масштабный проект и расширение аудитории. Мы интегрировали коммуникацию Ultra Skill на территорию ивента Red Bull, заняв территорию чествования крутых скиллов.
4M+ Views – пользователей
узнали о новой коллаборации

И это только начало, ведь метавселенная может изменить интернет и человечество в целом. Открывается мир новых и безграничных возможностей для брендов.
Вот только несколько идей, которые вскоре могут стать реальностью:

#1 Новая модель потребления продуктов – в рамках нее мы сможем создавать промо акции на новом уровне. Теперь, покупая энергетик в реальной жизни, например на Ozon, потребитель сможет получить его с доставкой не только на дом, но в игру, где он будет влиять на стамину и фокусировку твоего персонажа в игре. По сути, на те же функции, что и в реальном мире. Мы не ломаем геймплей рекламой, а дополняем опыт, адаптируясь под игровой мир.

#2 Новая мета экономика. Нет денег в игре на крутую тачку или особняк? Или хочешь снять огромный замок в Minecraft и провести там свадьбу, но нет на это игровой валюты?
Совсем скоро в играх могут появиться отделения реальных банков, чтобы можно было бы взять кредит в игре и отдавать реальными или игровыми деньгами или по смешанной модели. При этом можно будет использовать те же форматы анонсирования кредитных предложений, что и в жизни – только на рекламных поверхностях внутри вселенной. Креативы можно адаптировать под различные самые популярные игровые мероприятия.

#3 Метавселенная может показать «как могло бы было быть», те мы можем или возродить или создать идеальный мир. И это оптимально ложится под бренды с Sustainability инициативы в реальном мире. Например, совместными усилиями эти бренды могли бы создать прекрасную симуляцию вселенной с полной переработкой или отсутствием пластика, сниженным выбросом CO2, ответственным отношением к ресурсам. Таким образом вдохновив потребителей, да и другие бренды к общим усилиям, направленным на улучшения жизни на нашей планете.
Есть несколько рекомендаций для брендов, как уже сегодня начать играть в метавселенных:
  • Начните разрабатывать коммуникацию и позиционирование в метавсленных
  • Тестируйте медиа размещения, креативы, различный опыт и сообщения
  • Адаптируйте все это под правила метавселенной или создавайте свои мероприятия
  • Предоставляйте и дополняйте новый игровой опыт пользователей, развлекайте, вдохновляйте
  • Свяжите метавселенную с реальными системами / процессами / продуктами
  • Создайте стратегическое направление, которое будет совместимо с виртуальными и реальным мирами
Чтобы быть органичной частью новый цифровой мета-реальности через 5 лет, брендам уже сейчас нужно начать двигаться в этом направлении.
Создание метавселенных уже перестает быть простой концепцией или сюжетом фантастических фильмов, а начинает воплощаться в реальность. Как гейминг объединяет различный диджитал-опыт, так и мы создали метагрупповое подразделение mGaming на базе агентств GroupM, объединив экспертизу в гейминге и киберспорте, entertainment, стратегии, медиа, аналитике. Роман Разянов, Gaming Creative & Project Lead Wavemaker (GroupM) рассказал об уникальных trading и measurement возможностях и дал рекомендации, о том на что брендам нужно обратить внимание уже сейчас, чтобы в ближайшие пару лет быть часть новой реальности, объединенной игрой.

Запись всех выступлений и презентации спикеров с конференции GroupM TYNY 2025 доступны на сайте https://groupmtyny.ru/