WM Projector
Часть 1
Искусство
Позитивной
Провокации
Детство
Один умный человек сказал, что любая исследовательская работа зависит исключительно от одного – от качества задаваемых вопросов.

Действительно, грамотно сформулированный, острый (не путать с грубым) вопрос способен открыть новые грани изучаемого материала, получить необычные инсайты и выводы и выйти на принципиально новое понимание проблематики.

Существует только одна проблема. По какой-то одной (или нескольким) причинам мы разучились такие вопросы задавать.

В погоне за конформизмом, зоной комфорта, налаживанием социальных взаимосвязей и (возможно) уходом от проблем мы задаем те вопросы, ответы на которые мы уже знаем.

Как часто вы слышали вопросы-утверждения, начинающиеся с «Все мы прекрасно знаем, что» – попытка под видом вопроса защитить свою повестку и статус-кво, либо «а мы уже думали в сторону улучшения XYZ» – ничто иное как размытие ответственности. Или вот, например, мое любимое, «совершенно ведь очевидно, что цели рекламной кампании должны отвечать бизнес задачам» – не поспоришь, но в чем предложение?

В какой-то момент (предположительно с возрастом) начинает уходить «пытливость ума» и вопрос «почему?». Получая новые знания и информацию, растя свой профессиональный уровень мы тем не менее все больше вещей принимаем «на веру».

А когда было по-другому? Был ли у каждого из нас период дикого и неуемного любопытства? Да, и совсем (по меркам вселенной) недавно – в детстве! Каждый родитель знает, что однажды «ответы-заглушки» больше не имеют вес и приходится объяснять буквально все и доказывать, что «ветер дует не от того, что колышутся ветки».

У детей навык провокационных вопросов развит необычайно! Действительно, а как же еще им познавать мир, если не через глубокое понимание основ его устройства.

Каждый родитель ТАКЖЕ заметит, что у детей есть необъяснимое чутье на bullshit, которое они каким-то образом развивают не за счет интеллекта, а исключительно через интуицию.

провокационные вопросы
«Почему нет?»
Вопрос «почему», являясь правильным (и провокационным) по своей природе, тем не менее, не дает полной картины.

Гораздо более мощной его модификацией является вопрос «а почему нет?».
Ответ на данный вопрос способен подорвать привычное понимание проблематики и вдохновить на новые инновационные решения.

Представьте себе ситуацию, в которой вам (или вашей организации) нужно разместиться в отеле перед крупной индустриальной конференцией. Номера вдруг стоят дороже обычного (владельцы явно не дураки), да и бронировать все это приходиться сильно заранее.

В 2007 году вопрос «а почему нет?» – а почему участники конференции не могут остановиться где-нибудь подешевле – задали себе Джо Геббия и Брайен Чески, которые начал предлагать туристам и бизнесменам крохотные апартаменты в Сан-Франциско.
Сейчас это компания Airbnb.

Вопросы «почему» и «почему нет» прекрасный способ выявления проблем и возможностей, но мы с вами не хотим останавливаться, не так ли?
провокационные вопросы
«Что если?»
А что с решениями? Здесь нам поможет вопрос «что если?».

Данный вопрос также способен «подорвать основы мироздания» и главным его врагом является «а мы всегда так делали».

Игра в сценарии способна вызвать немало сопротивления и это нормально! Все новое в этом мире создавалось путем копирования И комбинирования элементов.

Вспоминается удивительный кейс LEGO, который восхваляет удивительную силу детского воображения и призывает не следовать инструкциям, создавая новое.

Возвращаясь во «взрослый» (скучный) мир важно понимать, что увеличился только размер песочницы – все остальные возможности никуда не делись?

А что если...

..мы будем вести себя как challenger (в категории, где мы лидер)?

...удвоим бюджеты на небольшие сегменты аудитории, которые в будущем могут стать нашими лояльными последователями?

...откажемся от ТВ кампании (и ТВ как медиа) хотя бы на 2 месяца (в категории, где это медиа №1)?
провокационные вопросы
«Как?»
Разобравшись со сценариями важно уйти от долгого теоретизирования прямо к воплощению. Здесь нам поможет вопрос «как?».

Как мы воплотим в жизнь наши задумки (какие ресурсы, сколько нужно времени, какова цена, как мы поймем, что идея была успешной)?

Вопрос «как?» также прекрасно встраивается в канву сценарного планирования. Например, мы отказываемся от ТВ! Как мы себя поведем, если продажи продолжат расти и как мы будем действовать, если продажи начнут падать?
~
Вопросы «почему?», «почему нет?», «что если?» и «как?» должны стать основой любого бизнес-планирования, важным элементом мозговых штурмов, а также часть разговоров, которые у нас происходят с клиентами.

Компания Nike давно заметила, что люди занимающиеся бегом вынуждены постоянно лавировать между несколькими девайсами и гаджетами (секундомер, музыкальный плеер, пульсометр).

Задав подобные вопросы («почему нет?», «что если?» и «как?») и при поддержке компании Apple, Nike создали Nike+ – удобное решение, которое в тот момент было революционным и позволило бренду упрочить свои позиции в сегменте.
Провокационые вопросы
- Что мотивирует меня делать мою работу хорошо?
- За что я могу быть благодарен?
- Что еще я могу узнать о своей индустрии, что заставит меня снова в нее влюбиться.
В заключение хотел бы отметить, что провокационные вопросы не должны оставаться лишь инструментом планирования и переговоров.

Задавая себе правильные вопросы в правильное время, мы способны многое изменить в наших жизнях. Проработав в рекламе 15+ лет примерами правильных вопросов могут быть следующие:

– Что мотивирует меня делать мою работу хорошо?
– За что я могу быть благодарен?
– Что еще я могу узнать о своей индустрии, что заставит меня снова в нее влюбиться.


За сим все.
Надеюсь, было полезно.
Влад Иванов
Strategy Director Wavemaker
Другие материалы Wavemaker IQ