WM Projector
«По-настоящему прорывные решения появляются на стыке оригинальных идей, понимания бизнеса и инсайтов и инновационных технологий. Оригинальные идеи – это результат нашей позитивной провокации».

В преддверии цифровой конференции NextM 2020 Наталья рассказала, что лежит в основе нашего бренда, какие задачи стоят перед Wavemaker, что такое позитивная провокация, какие каналы будут наиболее эффективны в обозримом будущем и как развивать технологии внутри медийного агентства.

Наталья Кирьянова
Генеральный директор Wavemaker
Какие основные задачи стоят перед Wavemaker сегодня?
Наш рост – это, в первую очередь, рост бизнеса наших клиентов. И в текущих условиях удержание доли рынка, удержание лояльной аудитории и продаж – это то, что мы вместе с клиентами стремимся сохранить.
Что это значит и как мы помогаем сегодня клиентам:

1. Создание инструментов, продуктов и сервисов, которые помогают принимать быстрые и эффективные решения. Во время кризиса мы очень быстро адаптировали наши продукты: EWS - мониторинг креативных сообщений в диджитал, WMProjector – дата ресурс со всей необходимой медиа-аналитикой, Illuminate – мониторинг цен и присутствия конкурентов в онлайн магазинах.

2.Аналитика и глубокое понимание категории и инсайтов потребителя – в COVID серьезно поменялось все – от отношения потребителя к различным категориям товаров, отношения к брендам, до медиа потребления. Мы делаем такую аналитику для каждого нашего клиента.

3. Мы учимся делать предиктивное моделирование. Сейчас очень важно не начать тратить деньги на рекламную кампанию раньше или позже, чем начнется реальный спрос. Существуют «опережающие индикаторы» – рост и семантика поисковых запросов, онлайн траффик на сайт, анализ которых позволяет предсказать продажи и спрос на 2-3 недели вперед. Это как раз то время, которое необходимо для оперативного планирования и запуска кампаний в медиа каналах.

Кажется, что вокруг хаос и неопределенность. Предиктивное моделирование помогает понять, какие тренды являются опережающими, о чем они сигнализируют, как отразятся на потребительском спросе в разных категориях. Например, вряд ли можно было заранее предсказать серьезное ослабление рубля в марте после срыва сделки ОПЕК плюс. А вот рост спроса на противовирусные препараты можно было предсказать уже в январе. Именно тогда люди начали активно искать информацию о новой инфекции и об укреплении иммунитета.

Точно так же опережающим индикатором спроса на мебель для домашнего интерьера стали поисковые запросы и сетевые разговоры. А спросу на палки для скандинавской ходьбы предшествовал растущий интерес к наиболее доступным видам фитнеса на улице и к соответствующим видео на ютьюбе

4. Мы постоянно провоцируем себя и других в позитивном смысле. А все ли мы делаем правильно? Можно было бы сделать по-другому? Сегодня кризис застал врасплох даже самых сильных специалистов, консультантов и стратегов. Стратегии, которые работали до этого, перестали быть эффективными. Нам нужно быстро перестраиваться, пробовать и иногда даже делать ошибки – это тоже знание и сила в будущем.
– Как перед любой другой компанией, перед нами стоит задача роста и процветания бизнеса. Создание таких условий, в которых максимально раскрывается потенциал и возможности роста у наших специалистов.
1
Еще одна задача, которую никто не отменял, это выигрыш нового бизнеса и новых клиентов. Тендеры сегодня тоже особенные, для всех это абсолютно новый опыт. Здесь мы все немного стали радио- и телеведущими, впитываем от них все ключевые приемы.
Последняя, но очень важная задача сегодня – это сохранение эффективных команд, создание условий роста для наших специалистов. Такие условия не всегда «тепличные», а зачастую подразумевают выход из зоны комфорта.
2
3
Запомниться и понравиться в режиме онлайн, без человеческого контакта это задача не из простых. Здесь нам очень на руку наш новый брендинг – яркий, современный и лаконичный. Сеть доступных нам сетевых инструментов и аудитов позволяет очень быстро и глубоко погрузиться в бизнес клиента и его текущую активность, найти точки роста здесь и сейчас.
Мы, прошли за 3 месяца цифровую трансформацию, хотя, если честно, уже в конце 2019 года 60% сотрудников пользовались Microsoft Teams для общения, встреч, создания общих документов и обмена ими. Мы как будто готовились к удаленной работе!
Да и все наши инструменты давно работают на облачных серверах)

Мы прекрасно справляемся с задачами удаленно, я бы скорее сказала, что очень важно не допустить профессионального выгорания. Люди работают больше, общаются чаще. Отношение между руководителями и командами меняются и на первое место, на мой взгляд, выходит доверие. У нас, например, по средам объявлен «день без встреч», регламент на обеденные часы и т.д.

Таким образом, перед нами стоят 3 основные задачи – работа с нашими текущими партнерами и адаптация всех наших сервисов под ситуацию с КОВИД, работа в тендерах, которых станет больше уже в третьем и четвертом кварталах этого года и люди – это вообще ключевое в нашем агентском бизнесе!
В 2017 году, когда агентство Wavemaker создавалось, оно позиционировалось как агентство с инновационным взглядом на медиа, контент и технологии. Насколько это позиционирование актуально сейчас?
– Конечно актуально. Мы не отказываемся от того, что запускали 2 года назад, более того, мы очень здорово продвинулись и в медиа, контенте и технологиях.

Начну с медиа. Как и для многих агентств – это наш фундамент и база, ради которой к нам приходят клиенты. Однако, сегодня медиа, контент и технологии идут рука об руку и не существуют в отдельности. Расскажу почему.

Мы сейчас разворачиваем новую операционную систему Wavemaker, которая запущена уже на многих рынках – она работает в UK, US, в Германии и Польше, а скоро, в 3-4 квартале этого года, полностью заработает и в России.

Операционная система – это полностью автоматизированная платформа, в едином месте в ней собраны все доступные для агентства источники данных об аудиториях, категориях, результаты прошлых кампаний, бенчмарки. Это и индустриальные исследования, и эксклюзивные исследования ГрупМ Live Panel (живая панель из 15000 респондентов).

С помощью искусственного интеллекта система может за считанные минуты проанализировать тысячи сценариев медиа плана и выдать лучший сценарий, который наиболее эффективным способом будет отвечать на поставленные задачи по кампаниям или ограничения по бюджету на флайт.

У нас уже работают похожие инструменты на уровне группы и ранее они решали задачу только на ТВ – автоматически из десятка сценариев выбирали тот медиа-микс, который имеет минимальную стоимость за пункт охвата. Далее система расставляла план в удаленке – системе букирования НРА.

Наша операционная система продвинулась дальше – она умеет оптимизировать все медиа каналы, не только addressable. Этим и отличается современный подход к медиа-планированию. Учитывая потенциал всех сегментов вашей аудитории мы выбираем тот медиа план, который будет максимально эффективно работать с каждым сегментом, решая конкретную коммуникационную задачу в рамках бюджета и сезонности.

Когда мы запустим эту систему в России, мы будем уверены, что все наши клиенты получают одинаково качественные и эффективные планы, имеют возможность очень быстро «играть» с бюджетом и проверять сценарии, например: «что даст моему бизнесу и бренду несколько дополнительных недель в эфире? БОльшая доля видео? Меньшая доля дисплейного размещения?» И это можно будет сделать в течение часа, прям во время встречи маркетинг ревью :)

То есть, медиапленера заменили на робота, можете спросить вы?

Не совсем:) Заменили рутинную ручную работу, где лучше работают математические формулы и машины. А вот высвободили время специалиста на ту работу, где роботы нас не заменят:

1. Креативность, идеи, контент, стратегия и долгосрочное планирование

2. Аналитическое мышление, глубокое понимание бизнеса, аудит текущей активности и определение точек роста

Система аудитов, собранная по подобию консалтинговых компаний, отвечает на самые популярные вопросы клиентов «Что я должен делать в диджитал?» «Что работает хорошо и что можно оптимизировать в пресижен каналах?», «Как работать с е-комм?»

Аудиты состоят из scorecards и позволяют специалистам в области диджитал и пресижен быстро анализировать текущую активность и искать новые возможности для роста бизнеса.

Многое из этого мы уже используем в России. За два года, мы усилили свой клиентский портфель, рады новому партнерству с таким амбициозным и технологичным клиентом, как Huawei. Признательны своим текущим клиентам за интересные задачи.

Мы получили признание рынка в области медиа, контента и технологий.

Об этом могут говорить наши призы и номинации в индустриальных мероприятиях:

Лучшей медиа компанией по мнению AdIndex в 2019 году была признана кампания ИКЕА «Лучше спите» Возможно, мы сталкивались с роликами ИКЕА , когда ночью просматривали ролики на Youtube. Так вот, ИКЕА «видела» каждого пользователя – понимала его образ жизни и привычки и предлагала каждому свое решение для спальни.

Награды в The Mixx Awards получили 5 кейсов! Золото в категории Best use of programmatic advertising получила Precision кампания «Никоретте знает, как помочь бросить курить именно тебе», Она же взяла серебро в номинации Best use of data.

В 2020 году мы уже взяли золото в номинации Лучшая кампания построения лояльности бренду на Серебряном Меркурии. Выиграл кейс «IKEA адресно приносит идею комфортной жизни в каждый дом». Эта креативно-медийная кампания всколыхнула весь рунет. ИКЕА с креативными партнерами разработала множество дизайнов типовых российских квартир, а мы сделали так, чтобы свои варианты увидел каждый житель такой квартиры. И это было не так просто, ведь на этапе запуска кампании дизайнами были обеспечены не все типовые квартиры. И мы стартегировались на жителей именно тек квартир, которые были готовы, показали разные варианты дизайна разным пользователям в зависимости от цикла их жизни и интересов, и показали именно тогда, когда пользователь мог уделить внимание нашему проекту.

Мы также получили серебряные и бронзовые награды за кейсы: «Кагоцел #безкомпромиссов. Стрит-фэшн коллаборация с модными лидерами мнений», «Экосистема MyAcuvue, объединяющая всех участников оптического рынка» и « Пчхикаго – первый противовирусный онлайн сериал»
Что является основой по-настоящему прорывных решений для бизнеса?

Что такое «позитивная провокация» и какова ее роль в достижении целей брендов (клиентов)?
– Ключевом подходом для компании Wavemaker является подход Positive Provocation. По-русски дословный перевод «Позитивная провокация» звучит не самым лучшим образом, это скорее всего, ВЫЗОВ, который мы бросаем себе.

Это средство к решению бизнес задач наших клиентов. Это драйвер принятия смелых, инновационных решений. И это совершенно необходимо особенно сейчас, когда стремительно меняется все: жизнь, бизнес процессы, путь потребителя, и, соответственно, роли агентств.

В первую очередь, с вызовом мы подходим к самим себе и своим решениям. На каждом этапе работы над брифом мы задаем себе «неудобные» вопросы и челленджим стереотипы.

Например, мы очень мало ранее работали со стартапами. Но поняли, что такие решения помогут быстро вернуть долю рынка нашим клиентам. Например, в конце марта закрылся физический магазин техники Керхер. Но траффик на сайт мгновенно вырос на 45%. Этот момент нельзя было упустить. Керхер понимал, что необходимо дать своему покупателю, не привыкшему выбирать онлайн, это аудитория 40+, которая любит потрогать товар, пообщаться с консультантом, возможность легко выбрать сложный технологичный продукт, понять его отличия от дешевых аналогов. По сути, создать онлайн опыт максимально приближенный к опыту в шоуроме.

Мы нашли смелое решение в партнерстве с технологическим стартапом – Eyezon. Вместе с Eyezon мы трансформировали классическую e-com витрину – безликую карточку товара в настоящий виртуальный шоурум, в котором у каждого покупателя есть возможность проконсультироваться с продавцом, находящемся в живом магазине, посмотреть продукт, увидеть его в действии, понять все технологические тонкости. Проект интеграции технологии Eyezon в электронную витрину Kärcher был для нас первым проектом по взаимодействию с тех стартапом. Но получив этот опыт, мы готовы предлагать подобные проекты нашим клиентам, тем более, что результаты превзошли все самые смелые ожидания. Об этом вы услышите в одном из выступлений на конференции.

По-настоящему прорывные решения появляются на стыке оригинальных идей, понимания бизнеса и инсайтов и инновационных технологий. Оригинальные идеи – это результат нашей позитивной провокации:).
Назовите наиболее перспективные каналы продвижения для брендов на ближайшее время.
– Все зависит от задач бренда. Конечно, для построения знания и сейчас работает видео реклама.

Телесмотрение будет продолжать падать, онлайн кинотеатры уже находятся в «кризисе», люди за время пандемии пересмотрели все доступные сериалы и фильмы за 1 рубль и уже хотят выйти на улицу и вести более активный образ жизни. Видео потребление вернется на докризисный уровень, а вот привычка покупать онлайн, потреблять продукты и сервисы онлайн (например, занятия спортом), сохранится с нами надолго и будет продолжать расти.

Пандемия сделала e-com привычным каналом покупки таких консервативных категорий, как FMCG и лекарственные средства – в последнем случае рынок пришел к этому через изменение законодательства. Это в целом уже вырастило количество онлайн-покупателей в стране на 22% и поможет рынку вырасти на 28% по итогам года. И, конечно же, в первую очередь от этого выиграют мультикатегорийные магазины, которые будут расти опережающими темпами – Ozon планирует рост в 2 раза в 2020 году.

Поэтому я бы рекомендовала всем изучать свою онлайн аудиторию, искать инсайты, думать как с ней прицельно работать, в большом цифровом пространстве, какое давать сообщение и продукт.

Мы видим как растут запросы клиентов в области Precision каналов (платный поиск, organic performance, SEO, programmatic, social ) – бюджеты в этих каналах не сокращаются в кризис, а некоторые бренды и категории даже начали инвестировать больше с началом самоизоляции и кризиса.

Внутри Wavemaker мы в 2019 году реорганизовали специализации в единое направление Пресижен, для того, чтобы предоставлять рекламодателям интегрированные решения. Мы реализовываем комплексные кампании, объединяющие медиа и e-com, обогащая стандартные рекламные инструменты собственными наработками в области бюджетирования, сегментации аудиторий, измерения эффективности.

Приведу пример. Мы уже в 2018 году запустили прецизионную кампанию для бренда Никоретте, в которой сумели понять поведение, инсайты, барьеры и драйверы курильщиков, разделили аудиторный сегмент «Unhappy smokers» на множество подсегментов, на основе таких параметров, как: сила зависимости, жизненный этап, определили триггеры для каждого из подсегментов для бросания курить, для каждого выбрали подходящий продукт из линейки бренда и показали индивидуальное сообщение в правильный момент с нужным продуктом. Результаты превзошли все ожидания. Мы увеличили параметры вовлеченности в контент сайта Никоретте на 150%, параллельно уменьшив СРС на 26%.

В 2019 году мы уже наложили психотип курильщиков, количество попыток бросить. Мы не боялись экспериментировать и в очередной раз получили потрясающие результаты с точки зрения роста доли бренда.

Ну и приятно, что именно кейс с Никоретте получил The Mixx Awards как лучшая программатик кампания 2019 года.
Как вы подходите к выбору технологий для разработки? Вы разрабатываете технологические решения сами или работаете с готовыми?
– Несомненно, ключевым фактором в выборе технологии является возможность достаточно быстро ее реализовать и адаптивность. Мы все сейчас понимаем, что нельзя инвестировать в разработку решения много времени и ресурсов, да и мы не компания Яндекс или Гугл. Поэтому мы движемся по 3 основным направлениям:

01 создаем продукты на стыке автоматизированной сборки и обработки данных с помощью алгоритмов ИИ и стратегической аналитики. Технологическая часть таких решений у нас разработана единожды для одного клиента, но потом легко адаптируется к потребностям всех клиентов агентства.

02 Разрабатываем партнерства с техно стартапами. Об одном из подобных смелых проектов, запущенных за 3 недели в период пандемии, мы сегодня рассказали

03 Автоматизируем все внутренние процессы.