WM Projector
Не всё то золото,
что блестит
– почему инфлюенсеры могут стать
вашими следующими врагами
На фотографии молодая семья в одинаковых полосатых кашемировых свитерах. Этого семейного портрета, опубликованного в социальных сетях, было достаточно, чтобы привлечь ремесленников от Брианцы (север Италии) до Азии. «Нам пришлось сформировать специальную команду, чтобы управлять всеми этими внезапными запросами», – говорит владелец компании Uno Cashmere. Эта все благодаря семье Ферраньес, "Баснословно богатых" инфлюенсеров.

Многие бренды используют талантливых людей, в США в 2020 году у 62,3 % были компаний с ними. В Италии в 2019 году было инвестировано 241 миллион евро в инфлюенс маркетинг. Хотя это был только один бренд Ferragni.

В мире, подобном тому, в котором мы живем, кажется, что звезды рождается почти каждый день, и некоторые ослеплены этим новым светом. Они светят так ярко, что бренды, а иногда даже те, кто им помогает, забывают о важных элементах, которые следует учитывать при отборе талантов. Вместо анализа возможностей, а также угроз они попадают на ярких звёзд-однодневок.

Любой инфлюенсер может получить "разовое сотрудничество" с брендом. Проверенные инфлюенсеры используют данные и помогают бренду быть успешным уже на следующий день.
Две стороны монеты

Это глобальный феномен: объем инфлюенс маркетинга во всем мире составил 9,7 миллиарда долларов в 2020 году. Прогнозируемый объём 2021 года составляет 13,8 миллиарда. Скорость этого роста обусловлена двумя причинами. Бренды учатся использовать инфлюенсеров, а те, кто помогает брендам, становятся профессионалами в использовании инструментов и данных.

Бренды усвоили правила. Они обращают внимание на то, кто является аудиторией, они думают о том, лучше ли использовать макро-инфлюенсера или нескольких хорошо позиционированных микро-инфлюенсеров. Они анализируют, какие посты делает инфлюенсер, чтобы понять, стиль общения с аудиторией. Мало-помалу они начинают понимать, что всегда лучше выбирать кого-то, кто разделяет те же ценности, что и бренд. Если вы сделаете правильный выбор, вы можете получить больше, чем ожидали.

Успешным примером этого является «Hi-Smile» стартап, который на первых этапах вложил 20 тысяч бюджета в микро-инфлюенсеров. Это обеспечило им доверие и капитал, необходимые для охвата более престижных инфлюенсеров, таких как Кайли Дженнер. Именно этот подход позволяет бренду быть в беспроигрышной ситуации с лидерами мнений. Бренд становиться частью жизни инфлюенсера, таким образом достигается необходимая аудитория, где инфлюенсер является идеальным отражением посланий бренда. Поэтому дело не только в популярности инфлюенсера, но и в том, чтобы найти подходящего человека, который говорит на вашем языке. Кайли Дженнер сделала «Hi-Smile» брендом стоимостью 40 миллионов долларов.
Ослепляющий свет

Это правда, бренды учатся. Джулия де Леллис - итальянский инфлюенсер с 4,9 млн подписчиков в Инстаграм. Начала свою карьеру в 2019 году, когда стала ведущей Love Island Italia 2021, где бренд Tezenis является главным спонсором. Это попадание в десятку. Но не все хорошо играют в дартс. Все еще есть бренды, которые следуют за массами, выбирая вместо того, чтобы сосредоточиться на реальных преимуществах партнерства с инфлюенсерами и талантами.

Важный урок, который рано или поздно необходимо усвоить брендам, заключается в том, что они не единственные, кто могут выбирать в этих двусторонних отношениях. У самих инфлюенсеров и талантов есть критерии и правила, которых они придерживаются при выборе того, с кем следует работать. Как у бренда есть своя индивидуальность и стиль общения с аудиторией, так и у инфлюенсера. Это ключевой момент сотрудничества.

Бренд, который усвоил этот важный урок - L'Oreal Malaysia. Во время пандемии Covid 19 они использовали новые возможности социальных сетей, и создали успешный проект. Благодаря 12-часовой прямой трансляции на Facebook с инфлюенсерами бьюти сферы, знаменитостями и экспертами, которые ежедневно взаимодействуют со своей аудиторией.

В результате L'Oréal обеспечил онлайн-продажи на 1 месяц вперед, охватив более 2,6 миллиона человек и отправив 17 000 сообщений за 24 часа. Вот о чем мы говорим, когда речь идет о хорошо сделанном контенте.

Итак, как бренды могут убедить инфлюенсеров выбирать их? Во-первых, они хотят точно знать, что контент и сам бренд будет интересен. Но подождите, это не так просто, они также хотят, чтобы этот опыт был уникальным как для них, так и для подписчиков, эксклюзивность вызывает интерес и готовность сделать шаг к покупке. Однако, даже если бренд может соответствовать первому пункту, некоторые инфлюенсеры предпочитают быть экспертами в своей области. Они знают, что доверие является одним из важнейших элементов в их отношениях со своими подписчиками, и быть спонсором чего-то, о чем они ничего не знают, может быть немного компрометирующим.

Важно подчеркнуть, что даже если бренды хотят быть успешными при отборе талантов, иногда они могут влюбиться в "разовое сотрудничество", вместо того чтобы думать о построении долгосрочных отношений. Многим следует поучиться у Ghd (бренд стайлеров для волос). Они поддерживали крепкую дружбу с единственной и неповторимой Кьярой Ферраньи, истинной поклонницей продукта. После 2 лет успешного сотрудничества в 2021 году Кьяра стала новым амбассадором бренда, в очень важный для бренда год: его 20-летие. Проблема с "разовым сотрудничеством" заключается в том, что люди могут очень легко забыть бренд и помнить только о инфлюенсере, также может быть, что инфлюенсер пытается ловить популярность еще больше при любой предоставленной возможности. Таким образом, это может стать победой для инфлюенсера, но потерей для бренда.

Поэтому важно помнить, что цель работы с инфлюенсерами – это ассоциации. Как только кто-то думает о нем или о ней, бренд также приходит на ум. Точно так же, когда вы слышите Шерлоке Холмсе, вы вспоминаете о Ватсоне.
Держи друзей близко, а врагов еще ближе

Несмотря на то, что бренды выбирают правильного инфлюенсера, а инфлюенсеры выбирают бренды, то одно можно сказать наверняка: ваши друзья сегодня могут стать вашими врагами завтра.

В последние годы мы видели, как рождаются новые бренды, создателями которых раньше считали инфлюесерами. Бренды бы сотрудничали с ними, особенно в индустрии красоты и моды. Но они берут на себя новую роль: производители самых популярных брендов.

Huda Beauty и Kylie Cosmetics были самыми популярными брендами красоты 2020 года с 47,9 млн и 24,8 млн подписчиков каждый. Таким образом, среди многих проблем, с которыми сталкиваются инфлюенсеры, может быть, конкуренция среди рекламируемых брендов. В 2018 году 80% профессионалов в области моды, роскоши и красоты сделали кампании с инфлюенсерами – и почти 76% из них получили лучшие продажи благодаря им.

Четыре года спустя игра изменилась. Брендам необходимо "идти в ногу с инфлюенсерами" и убедиться, что есть возможность сиять вместе, а быть в тени инфлюенсера. И сильнее чем когда-либо они должны остерегаться возможного "поворота не туда", который может произойти в любое время.
Важность стратегического партнера

Бренды могут справиться с этой задачей с помощью агентств и их инструментов. Сосредоточиться на данных становится основополагающим. Это делает принятие решений более эффективным и, в конечном счете, приводит к успешному выбору, достижению целей и завоеванию аудитории.

В Wavemaker мы помогаем нашим клиентам сделать правильный выбор с помощью нашей системы MatchMaker. Запатентованный инструмент, который позволяет нам получить доступ к крупнейшей профессиональной сети контента и создавать инфлюенс-контент, который воплощает в жизнь истории бренда, придавая медийную ценность деятельности инфлюенсера, указывая, куда инвестируется бюджет.

Урок, который нужно усвоить: недостаточно использовать знаменитостей, не всегда правильно выбирать звезду сегодняшнего дня, важно понимать реальную ценность того, с кем вы сотрудничаете, также хорошая дружба может закончиться самым неожиданным образом.

Игра изменилась, разрыв между инфлюенсером и производителем сокращается – это будет жесткая битва в индустрии моды и красоты.
Перевод оригинальной статьи All that glitters is not gold – why influencers could become your next frenemies, автор Michela Noè, Head Of Content Strategy and Arianna Vaini, Influencer Marketing Manager.
Новости с комментариями экспертов Wavemaker