WM Projector

Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, доклад с конференции «This Year Next Year: Конструктор роста 2021»
В каком виде многообразие и инклюзивность станут частью нарратива в маркетинговой отрасли?
2020 год определенно войдет в историю и запомнится нам не только пандемией, локдаунами и падающей экономикой по всему миру, но и такими движениями, как Black lives matter и #metoo, выборами президента США и избранием чернокожей женщины с индийскими корнями – Камалы Харрис - на пост вице-президента впервые за всю историю США.

Влияние многообразия и инклюзивости (Diversity and inclusion – далее D&I) на бизнес уже хорошо изучено. McKinsey & Company в 2018 опубликовали исследование Delivering through Diversity. В этом исследовании было показано, как разнообразие в советах директоров, куда входят люди разных культур, возрастов и полов, значительно улучшает финансовые показатели компаний. Команды, в которых процветает многообразие, гораздо быстрее и эффективнее принимают сложные решения, а сами решения чаще бывают креативными и инновационными.

Kantar в 2019 выпустили отчет Inclusion index, для которого опросили 18 000 респондентов, в 14 странах. Список стран по показателю D&I возглавила Канада. В этой стране больший из всех стран процент женщин, занимающих топовые позиции в компаниях – 40%; 65% канадцев работают в компаниях, которые проводят активную политику в отношении D&I. Дискриминация по полу, расовой принадлежности и сексуальной ориентации в этой стране – безусловный анахронизм. Следом за Канадой идут США. В России же это исследование не проводилось.

Интересно наблюдать, как крупные бренды смещают акцент в своей эквити-коммуникации в сторону D&I. Конкуренция не ограничивается только рекламной коммуникацией, где бренды привлекают чернокожих атлетов и музыкальных исполнителей на многомиллионные контракты, в модные коллаборации и амбассадорство.

В борьбе за публичные рейтинги брендам важно не только использовать образы D&I, но и выстраивать свои управленческие команды по этим принципам. Компании публикуют информацию о доле женщин, POC (person of color) и сексуальных меньшинств в своих управленческих командах.

Так PUMA получили высокую оценку за D&I трудового коллектива в новом европейском рейтинге, опубликованном в 2019 году. Среди 700 европейских компаний они вошли в Топ-100, чего пока, кстати, не удается добиться двум другим конкурентам.
В крупных корпорациях появляются специалисты, отвечающие за D&I политику внутри компании – одним из ярких примеров стали H&M, назначив Эзинне Квубири новым руководителем отдела D&I своего Северо-Американского подразделения.

В настоящее время WPP так же разрабатывает систему отчетности, контролирующую выполнение обязательств холдинга в рамках D&I: «Чтобы добиться изменений, мы создадим систему обратной связи, ориентированную на инклюзивность, и стратегии, которые позволят нам не только наращивать, но и поддерживать репрезентативность во всей нашей корпорации.»
А что же происходит в нашей стране?
На первый взгляд тренд многообразия и инклюзивости может показаться чуждым России, но это не так. Если посмотреть на обложки модных журналов 10-летней давности, невозможно не увидеть, как поменялась повестка.
Сейчас сексуальная объективация, гламур и безудержное потребление, процветавшие еще 10 лет назад, стали совершенно не актуальны.
Сегодня повестка поменялась, и тот же глянец преобразился и теперь затрагивает самые актуальные темы – осознанное потребление. Гламур пишет про ресайклинг и апсайклинг, привлекает внимание к вопросам разумного потребления и проблемам экологии.
Elle вынес на обложку плюс сайз модель Эшли Грем, которая недавно стала матерью, а 26 изданий Vogue объединились, чтобы поговорить о надежде в период пандемии.
Локальные марки и бренды тоже затрагивают темы D&I, потому как потребитель привык, что в 2020 году марка должна иметь свое лицо и свое мнение.

Так, например, марка Avgvst очень активно работает с D&I повесткой и поддерживает комьюнити на словах и на деле, выпуская лимитированные коллекции и направляя часть средств от продаж в фонды поддержки меньшинств.
Gloria Jeans в прошлом году разместили в соцсетях модель в хиджабе – в России очень много культур и национальностей, но до недавних пор это разнообразие нечасто было в центре коммуникации.
В этом году российский бренд купальников Паче запустил очень искреннюю и трогательную историю «Ты какая-то не такая», в которой показали проблемы, с которыми сталкиваются люди с «неконвенциональной» красотой, а также поговорили о стереотипах, навязанных девушкам обществом и их окружением.
Есть и другие примеры. Фильм Юрия Дудя о Силиконовой долине вызвал порицание общественности: за три часа он рассказывает истории восьми героев, однако среди них нет ни одной женщины, что вызвало среди зрителей много споров и обвинения в дискриминации в адрес создателей фильма. Tatler же в ответ выпустил номер, полностью посвященный женщинам в сфере IT - «Наши (женские) лица кремниевой долины».
Многообразие и инклюзивность помогают:

· Брендам-лидерам поднимать эквити-коммункицию на принципиально новый уровень
· Маркетинговым командам создавать потрясающие продукты
· Маркетологам выходить за рамки привычных аудиторий и привлекать новые целевые группы, прибегая к инклюзивному планированию

Примером такого рода подхода служит имиджевый ролик кампании Colgate. Оптимизм в действии – новая концепция бренда. Героями ролика стали реальные люди – женщина-пожарный и девушка – мастер боевых искусств, фермер и мама девочки с синдромом Дауна, воздушная гимнастка нестандартного веса и папа в декрете. Всех этих людей объединяет одно - они верили в себя, в свою мечту, сохраняли оптимизм, несмотря на трудности и возможное непонимание окружающих.

«Продолжай улыбаться», – говорят они. Поиски героев и сами истории основывались на инсайтах, важных именно российскому зрителю, поэтому они получились такими трогательными и нашли отклик у широкой аудитории.

Хочется также отметить и Netflix, занимающих 26 место в мире среди лучших глобальных брендов по версии Kantar/BrandZ. Миллионы подписчиков и сериалы- бестселлеры - что помогает им оставаться успешными?

Netflix можно смело назвать пионерами D&I. Причем они очень последовательно продвигают ценности и идеи разнообразия:

· Через продукты – взять хотя бы их популярный сериал Pose с актрисой трансгендером в одной из главных ролей.

· Через своих подписчиков – они тестируют продукты на фокус-группах, собранных по принципу многообразия и инклюзивности.

· Через команду из представителей разных национальностей, пола, возраста, сексуальной ориентации, социальных происхождений и профессий, собрав которую Netflix побили результаты по оценке популярности сериала существующего инструмента, который делал прогноз линейно, опираясь на предыдущий рейтинг.

Их первый сериал на испанском языке «Телефонистки» так же имел непревзойденный успех и рекламную поддержку. Сериал переносит зрителя в 20-е годы, где четыре женщины переезжают в город, чтобы работать в современной телекоммуникационной компании, и борются за свои права, сталкиваясь с трудностями. В своей промо кампании Netflix показал, как нуждаются сегодня женщины в поддержке и признании, подняв движение современных жителей Мадрида на то, чтобы включить цитаты великих женщин-поэтов на знаменитые улицы «El barrio de las letras», или на аллею славы литературного квартала, где до настоящего момента были цитаты только великих писателей и поэтов-мужчин.

Поддерживая повестку многообразия и вовлеченности, мы как отрасль можем помочь создать лучшее общество и стимулировать рост бизнеса

У наших клиентов есть продукты, ориентированные на все типы потребителей. И для их продвижения нам нужны разнообразные кадры, представляющие более широкий мир, разрабатывающие и реализующие реальные и актуальные стратегии.