Пандемия спровоцировала бурный рост онлайн-продаж. Это создало необходимость для ритейлеров усиленно наводить порядок в операционной сфере своего бизнеса, порой с нуля выстраивая процессы, отвечающие новым реалиям.

Как бум e-commerce повлиял на лояльность потребителей? Ответ мы нашли в нашем новом исследовании, проведённом на американском рынке – потребители по всему миру все меньше привязываются к брендам, совершая онлайн-покупки. Расскажем почему это происходит и что с этим делать.

Используя подход к пониманию пути пользователя – Wavemaker Momentum, и базу данных США, мы сравнили потребительский путь для онлайн и офлайн покупателей по нескольким категориям. И вот, что мы обнаружили.

Снижение привязанности к бренду в онлайне обусловлено тремя факторами:

Реальность такова, что с этой проблемой столкнулись даже самые успешные бренды в онлайне. Но есть и хорошая новость – мы нашли и проверили пять способов, которые смогут предотвратить снижение лояльности к брендам и повысить их привлекательность для онлайн-покупателей:

1. Выстраивать сильный бренд в онлайн-среде. Помимо увеличения инвестиций в маркетинговые коммуникации на уровне бренда важно обращать внимание на флагманские продукты в портфеле, синергию брендинговых и e-commerce коммуникаций, офлайн и онлайн медиа.

2. Развивать бренд через флагманские продукты, которые последовательно поддерживают бренд на протяжении всей коммуникации, тем самым укрепляя его, а не просто транслируя ценности – помните, что наш онлайн-потребитель постоянно изучает и сравнивает.

3. Выстраивать целостносную коммуникацию – сообщение бренда, визуальная составляющая и медиа, для увеличения финальной конверсии. В онлайне пользователь на своем пути совершает на 25% больше разнообразных действий перед покупкой, и его путь содержит на 43% больше тачпоинтов, чем в офлайне.

4. Формировать предпочтение бренда на активной стадии пользовательского пути. В то время как в офлайне принятие решения о покупке преимущественно сосредоточено на этапе конверсии, в онлайн-среде пользователь склонен больше переключаются между брендами, поэтому формирование предпочтение бренда возможно также и на активном этапе.

5. Формировать полноценную экосистему e-commerce, в которой важная часть отводится на продажи через социальные медиа – они дают возможность стимулировать импульсивные покупки и вовлечение, и D2C (direct-to-consumer) платформы, которые являются мощными факторами конверсии и лояльности за пределами продукта.

Поскольку доля e-commerce растет во многих категориях и влияет на то, как мы рассматриваем и выбираем бренды, ее влияние на лояльность велико, и оно продолжит расти. У этой проблемы нет быстрых решений, но эти пять шагов — отличное начало для защиты репутации вашего бренда.