WM Projector
The Provocateur: изменения в корзине – почему электронная коммерция может ослаблять лояльность к брендам в онлайне
Пандемия спровоцировала бурный рост онлайн-продаж. Это создало необходимость для ритейлеров усиленно наводить порядок в операционной сфере своего бизнеса, порой с нуля выстраивая процессы, отвечающие новым реалиям.

Как бум e-commerce повлиял на лояльность потребителей? Ответ мы нашли в нашем новом исследовании, проведённом на американском рынке – потребители по всему миру все меньше привязываются к брендам, совершая онлайн-покупки. Расскажем почему это происходит и что с этим делать.

Используя подход к пониманию пути пользователя – Wavemaker Momentum, и базу данных США, мы сравнили потребительский путь для онлайн и офлайн покупателей по нескольким категориям. И вот, что мы обнаружили.

Снижение привязанности к бренду в онлайне обусловлено тремя факторами:
1
Специфика цифровой среды позволяет пользователю иметь больший выбор изначально – на 50% больше, тем самым увеличивая предвзятость к бренду. Вместо того, чтобы выбирать из двух спортивных брендов, они рассматривают три; вместо четырех брендов йогурта рассматривают шесть.
2
Представление онлайн-покупателей о бренде в большей степени основано на их восприятии и представлении о флагманских продуктах, которые демонстрируют сильные стороны бренда, и покупательском опыте, и в меньшей степени на эмоциях. Хотя эмоциональные аспекты все еще крайне важны для формирования и укрепления представлении о бренде, выстраивать их в онлайн-среде гораздо труднее, чем в офлайне.
3
Совершая покупки онлайн, покупатели имеют возможность не только сравнивать большее кол-во брендов за раз, но и активно изучать отзывы и обзоры. Как результат, они чаще делают выбор пользу в онлайна, когда находятся на активной стадии пользовательского пути, даже если речь идет о продуктах с низким уровнем вовлечения или товарах повседневного спроса. Проще говоря, в цифровой среде удобнее принимать решение о покупке. Но в результате это снижает онлайн-конверсию на 8% для брендов с сильными пользовательскими установками об этих брендах на этапе прайминга.
Реальность такова, что с этой проблемой столкнулись даже самые успешные бренды в онлайне. Но есть и хорошая новость – мы нашли и проверили пять способов, которые смогут предотвратить снижение лояльности к брендам и повысить их привлекательность для онлайн-покупателей:

1. Выстраивать сильный бренд в онлайн-среде. Помимо увеличения инвестиций в маркетинговые коммуникации на уровне бренда важно обращать внимание на флагманские продукты в портфеле, синергию брендинговых и e-commerce коммуникаций, офлайн и онлайн медиа.

2. Развивать бренд через флагманские продукты, которые последовательно поддерживают бренд на протяжении всей коммуникации, тем самым укрепляя его, а не просто транслируя ценности – помните, что наш онлайн-потребитель постоянно изучает и сравнивает.

3. Выстраивать целостносную коммуникацию – сообщение бренда, визуальная составляющая и медиа, для увеличения финальной конверсии. В онлайне пользователь на своем пути совершает на 25% больше разнообразных действий перед покупкой, и его путь содержит на 43% больше тачпоинтов, чем в офлайне.

4. Формировать предпочтение бренда на активной стадии пользовательского пути. В то время как в офлайне принятие решения о покупке преимущественно сосредоточено на этапе конверсии, в онлайн-среде пользователь склонен больше переключаются между брендами, поэтому формирование предпочтение бренда возможно также и на активном этапе.

5. Формировать полноценную экосистему e-commerce, в которой важная часть отводится на продажи через социальные медиа – они дают возможность стимулировать импульсивные покупки и вовлечение, и D2C (direct-to-consumer) платформы, которые являются мощными факторами конверсии и лояльности за пределами продукта.


Поскольку доля e-commerce растет во многих категориях и влияет на то, как мы рассматриваем и выбираем бренды, ее влияние на лояльность велико, и оно продолжит расти. У этой проблемы нет быстрых решений, но эти пять шагов — отличное начало для защиты репутации вашего бренда.
Перевод оригинальной статьи The Provocateur: Change of Cart – why ecommerce is chipping away at loyalty to your brand online, автор Dennis Potgraven, Wavemaker US Chief Strategy Officer.
Tilda Publishing
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Wavemaker PROJECTOR
Каждую неделю мы публикуем полезные новости рынка с комментариями экспертов Wavemaker
Новости