WM Projector
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, доклад с конференции «TYNY 2025. Signs of the Future»
Каким должно быть партнерство между брендами и маркетплейсами?
Проблема маркетплейс-бренд становится все более актуальной.
С одной стороны, бренд, выходя в маркетплейс, получает рост продаж, с другой – теряет свой brand equity и, конечно, brand experience. Маркетплейс создает удобство «все в одном со скидкой» для потребителя, но делает покупку брендовой вещи функциональной.

Может ли маркетплейс и ритейлер помочь в сохранении brand equity и brand experience? Или это невозможно? А могут ли бренды, в свою очередь, помочь ретейлерам создать и закрепить имидж бренда ретейлера? Есть ли в этих отношениях возможность win-win партнерства и каковы возможные векторы развития этих партнерств?
Пандемия оказала колоссальное влияние на потребителя и его привычки. И если некоторые вещи, такие как ТВ смотрение быстро вернулись к до-ковидным показателям, то некоторые – с нами остались навсегда.

Например, онлайн шоппинг. В России e-commerce в 2020 году прирос сразу на 58% — более половины заказов пользователи сделали через маркетплейсы. Таким образом, маркетплейсы являются ключевым драйвером роста электронной коммерции.
Маркетплейсы в России доминируют по количеству визитов пользователей среди всех
e-commerce площадок. Сегодня их доля уже более 60%, и она продолжает расти.
Маркетплейсы «отъедают» аудиторию, в первую очередь, у собственных каналов продаж брендов производителей (D2C).

Маркетплейсы не просто растут, а становятся точкой входа, своего рода, новым поисковым агрегатором для большинства аудитории. По статистике 58% открыли для себя и купили новые бренды, впервые увидев их на маркетплейсах.
Привычка искать все на маркетплейсе становится настолько сильной, что люди ищут даже те бренды, которых там нет и не было. Ежемесячно на OZON появляется 60 тысяч запросов ИКЕА.

Являются ли эти запросы упущенной возможностью для бренда?

Бренды, вслед за потребителем пересматривают свои стратегии, им важно расставить приоритеты и понять сколько инвестировать в развитие собственного канала, в сотрудничество с маркетплейсами и специальными сайтами. Каждый канал играет важную роль.

Очевидно, что речь идет об омниканальных стратегиях. Что для бренда важнее – вкладывать в знание и растить долгосрочный brand equity, в том числе через свой D2C канал, либо инвестировать в продажи «здесь и сейчас», набирая аудиторию и охват на маркетплейсах. Это всего лишь малая часть всех вопросов, которые сегодня стоят перед маркетологами.

В то же время, непросто и маркетплейсам. Конкуренция между ними обострилась, буквально за последние пару лет.

Конкурируя друг с другом, маркетплейсы превосходят себя. Например, крупнейшая британская розничная сеть Tesco, объединившись с немецкой службой доставки продуктов Gorillas, в октябре 2021 года начали тест доставки за 10 минут! Очевидно, что ни один бренд такое не повторит, по крайней мере сегодня.

Помимо логистики, маркетплейсы также конкурируют за ИЗВЕСТНЫЕ и СИЛЬНЫЕ бренды на полках, потому что именно они как магнит притягивают новых покупателей.

Так есть ли win-win модель, в которой могут выиграть и бренды и маркетплейсы?

Для ответа на этот вопрос мы побеседовали с представителями брендов и маркетплейсов и нашли три территории, вокруг которых может развиваться сотрудничество.

Две из них я бы назвала территориями столкновения интересов:
1) инструменты для построения бренда, которые позволяют выделиться на полке и 2) вопрос данных их доступности. А территория экологичности и ответственного потребления всех примирила.
Итак, спорная территория 1. Brand equity
Как не раствориться на электронных полках? Стоит ли выходить в маркетплейс, если ты бренд-ретейлер, например ИКЕА. Бренд, у которого очень многое зависит от опыта взаимодействия с потребителем. Какие инструменты маркетплейс может дать бренду для выстраивания своего имиджа?
Маркетплейсы и ретейлеры действительно развивают пул брендинговых решений для производителей. Уже давно существуют такие возможности, как LIVE STREAMS – трансляции от бренда с привлечением экспертов, лидеров мнений в прямом эфире, диалог с потребителем, BRAND FOLLOW – возможность нажав кнопку follow вступить в комьюнити бренда, получать больше информации о новинках и первым иметь привилегии.

Российским рекламодателям более привычны контентные инструменты для брендинга – бренд-зоны, продвинутые карточки товаров.

Определенно, в России возможности для брендинга будут активно расти. Берем пример с Amazon, который в 2021 году запустил новый формат «ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ», использующей возможности всей своей экосистемы. Просматривая фильмы на FIRE TV, слушая подкасты, музыку или наблюдая за любимыми игроками в твиче, при контакте с рекламным сообщением, потребитель может попросить Алексу отложить товар в корзину на Amazon, напомнить позже и отложить в «Wishlist», а может и не жать, и купить сразу с помощью Apple pay.

Amazon Launchpad и Handmade – специальные программы для привлечения нишевых селлеров. Launchpad – программа для поддержки выхода на Amazon стартапов с их продуктами. Handmade – программа для малого бизнеса, занимающегося рядом ремесел (аксессуары, ювелирные изделия, посуда). Пока мы не видим, чтобы такие форматы были реализованы на российском рынке, но это в ближайшем будущем. Ведь Яндекс и Сбермаркет уже не уступают по возможностям западным экосистемам.
Спорная территория №2. Данные
Инвестируя в работу с маркетплейсами, бренду очень важно иметь полный спектр данных. Эти данные позволяют не только улучшать воронку продаж, но и получить больше инсайтов – с каким аудиториями бренду нужно работать, какой SKU более привлекателен, какая цена оптимальна и т. д.

Что происходит в реалии и какими данными маркетплейс может обогатить стратегию бренда?
Безусловно, бренды рассчитывают на то, что в рамках отношений с маркетплейсами эти данные будут попадать и к ним. Но в действительности это не так. Даже данные о влиянии рекламных кампаний на заказы и выручку доступны не от всех маркетплесов на регулярной основе и часто с задержкой во времени. Маркетплейсы и особенно агентства видят здесь точки роста и внедряют определенные инструменты для поддержки брендов.
Например, Amazon предложил брендам инструмент Brand Metrics. Этот инструмент позволяет оценить влияние рекламных кампаний на Amazon на продажи, на знание и рассмотрение, и в том числе, замерить return on engagement.

Наше агентство вместе с Amazon создало в этом году инструмент Audience Galaxy, в котором мы получили эксклюзивный доступ к аудиторной аналитике Amazon. Audience Galaxy видит полную картину по шоппинг-паттерну пользователей и определяет дополнительные аудитории для продвижения брендов на Amazon.

И тем не менее, в области работы с потребительскими данными D2C канал предоставляет брендам принципиально более широкие возможности, а именно: персональные данные покупателей, возможность строить модели атрибуции, например влияние выхода конкретного телевизионного ролика на определенном телеканале на скачивания мобильного приложения.

Кажется, что продвижение ценностей важно для всех. Осознанное и ответственное потребление – часть стратегии не только бренда, но и бренда маркетплейса.

В этом году британская розничная сеть Tesco вместе со стартапом SATALIYA, который использует искусственный интеллект, чтобы оптимизировать последнюю милю доставки разработали интересное решение. Оно так оптимизирует доставку, что экономятся не только мили, ресурсы и время, но и минимизируется карбоновый след, производимый компанией Tesco.
Общая территория: экологичность
В вопросе экологичности и защиты окружающей среды и бренды и маркетплейсы придерживаются единой позиции, и это не удивительно.

Во-первых, мы все ответственны за состояние планеты, на которой живем и от нас всех и от каждого отдельно зависит, будем ли мы дышать чистым воздухом. В данном случае, наши клиенты и маркетплейсы уверены в том, что необходимы совместные усилия в таких направлениях, как разработка упаковки из переработанного или перерабатываемого материала; организация пунктов приема отработавших вещей и упаковки; организация логистики с минимальным возможным ущербом для окружающей среды.

Во-вторых, источник роста большинства бизнесов – это молодые люди, поколение Z, которые в большей степени озабочены вопросами защиты окружающей среды, чем старшие поколения. Для этого потребителя экологичность является почти определяющим фактором при выборе как бренда, так и маркетплейса.
Итак, как брендам и маркетплейсам выйти на win-win модель партнерства?
  • Если вы не крупный ретейлер бренд, выходить в маркетплейс нужно.
  • Относитесь к данному партнерству не только как к каналу сбыта «здесь и сейчас», а как динамично-растущему и очень перспективному каналу коммуникации.
  • Используйте весь спектр инструментов для построения бренда, превращайте данные в инсайты, ищите общие точки роста.
  • И маркетплейсам важно быть особенными, оригинальными и привлекательными для потребителя.
  • И это возможно только в коллаборации и партнерстве друг с другом!
Проблема маркетплейс-бренд становится все более актуальной. С одной стороны, бренд, выходя в маркетплейс, получает дополнительный канал продаж, но с другой – теряет свой brand equity и, конечно, brand experience. Маркетплейс создает удобство «все в одном со скидкой» для потребителя, но делает покупку брендовой вещи функциональной.

FMCG-бренды, выходя в ритейл и следуя условиям ритейлера, сталкиваются с рядом не менее серьезных проблем благодаря short-term стратегии, нацеленной на быстрые продажи.

Могут ли маркетплейс и ритейлер помочь в сохранении brand equity и brand experience? Или это невозможно? А могут ли бренды, в свою очередь, помочь ритейлерам создать и закрепить желаемый имидж бренда ритейлера? Есть ли в этих отношениях возможность win-win партнерства и каковы возможные векторы развития этих партнерств?

Запись всех выступлений и презентации спикеров с конференции GroupM TYNY 2025 доступны на сайте https://groupmtyny.ru/